[번역] (사례)버즈피드 뉴스의 멤버십 모델 도입 과정
아래는 GNI 'Data tools for news organizations'의 케이스 스터디 섹션에 게재된 버즈피드의 멤버십 사례를 임의로 번역한 것입니다. GNI 측에 별도의 허락을 구하지 못했음을 알립니다.
뉴스 소비자 인사이트 및 BuzzFeed 뉴스 : 독자들에게 공감하는 멤버십 모델 출시
모든 언론사가 수익원을 다각화하기 위해 페이월(유료 장벽)을 구현해 콘텐츠에 대한 액세스를 제약을 가할 준비가 되어있는 것은 아닙니다. 경우에 따라서는 페이월이 언론사의 미션에 반해 광고 손실을 초래하거나 수용자가 다른 소스의 뉴스 콘텐츠를 소비하도록 유도하기도 합니다.
페이월이 일반적이긴 하지만 언론사가 추가 수익을 창출할 수 있는 유일한 방법은 아닙니다.
멤버십 프로그램은 언론사가 재정적 지원을 받고 독자와의 관계를 심화시키는 방법으로 등장했습니다. 멤버십 프로그램을 성공적으로 론칭하는 것은 쉽지 않은 작업입니다. 언론사는 충성도 높은 독자 커뮤니티를 구축하고, 기부에 대한 욕구를 평가하고, 멤버십 비용을 지불할 가치가 있는 혜택과 경험을 제공해야 합니다.
멤버십 프로그램을 시작하면서, Buzzfeed News는 News Consumer Insights 프레임워크 및 권장 사항을 사용하여 이러한 많은 문제를 넘어서게 됐습니다. News Consumer Insights를 통해 BuzzFeed News는 혁신적인 소비자 멤버십 접근 방법의 기반을 구축했습니다.
News Consumer Insights 권장 사항을 활용해서 멤버십 모델을 구축한 BuzzFeed News 팀은 잠재 멤버십 사용자 기반을 증대시키기 위해 수용자 개발 전략을 실행함으로써 독자 유입 경로(사용자 깔대기)를 최적화하기 시작했습니다.
News Consumer Insights 플레이북의 Consumer Revenue 모범 사례 챕터는 BuzzFeed News가 이벤트성 멤버십 프로그램을 알리는 데 사용한 '일회성 독자 기여'(one-off reader contributions)의 초기 테스트를 시작하는 작업에 활용됐습니다.
다음은 파트너십 기간 동안 발견되고 구현된 주요 모범 사례입니다.
1) Google Surveys를 통해 회원 성향 평가 및 가치 제안 최적화 :
BuzzFeed News는 Google Surveys를 사용하여 독자로부터 직접 인사이트를 얻었습니다. 팀은 재정적 기부를 위한 잠재적인 욕구와 관련된 사용자 피드백을 수집했습니다. 이를 통해 내부 커뮤니케이션을 빠르게 시작하고 수 주 안에 기부 테스트를 시작할 수 있었습니다.
그런 다음 독자들이 멤버십에서 기대하는 이점이 무엇인지를 물었고 응답자의 상당수가 단순히, 버즈피드 뉴스의 저널리즘을 지원하는 데 기꺼이 기부하길 바란다는 사실을 발견했습니다.
2) 마찰점(friction points) 감소 :
BuzzFeed News 팀은 News Consumer Insights 모범 사례 및 목업의 견해(input)를 받아들여 기부 랜딩 페이지를 만들고, 클릭 유도 문안 버튼 모양 그리고 위치 및 색상을 선정했습니다. 이들은 또한 초기 설문 조사 결과를 바탕으로 메시지와 톤을 조정했습니다.
적은 것이 항상 좋습니다 : 기부에 요구되는 단계 수를 제한함으로써 BuzzFeed 뉴스 팀은 랜딩 페이지 전환율을 극대화 할 수 있었습니다.
버즈피드 뉴스팀은 욕구(appetite)를 테스트하기 위해 일회성 기부로 시작하기로 결정했습니다. 그 초기 기간에서 배운 덕분에 3개월 후 반복 프로그램을 신속하게 시작할 수 있었습니다.
3) 프로모션 전략 수립
독자를 위한 새로운 기부 기회에 대한 인지도를 높이기 위해 BuzzFeed News 편집장은 모든 뉴스레터 구독자에게 출시를 알리는 이메일을 보냈습니다. 이것은 수용자들에게 BuzzFeed News의 핵심 미션(강력한 책임감 지니면서도 두려움 없는 보도를 독자들에게 제공한다)을 상기시키면서 기부 아이디어를 소개할 수 있는 완벽한 기회였습니다.
이 팀은 또한 인지도를 높이고 기부 랜딩 페이지로 사용자를 유도하기 위해 BuzzFeed News 보도의 영향력을 강조하는 홍보 메시지도 개발했습니다. 설문조사 결과를 바탕으로 메시지 톤과 콘텐츠가 개발되었습니다. 데이터 기반 접근 방식의 결과로 BuzzFeed News는 웹사이트에서 독자의 경험에 부정적인 영향을 주지 않으면서, 단 몇 달 만에 평균 20달러의 기부 금액을 달성한 새로운 수익원을 만들어낼 수 있었습니다.
결과
News Consumer Insights와의 파트너십을 바탕으로, BuzzFeed News는 평균 20달러 기부 모델로 수용자의 관심을 측정하기 위해 일회성 기부를 테스트를 할 수 있었고, BuzzFeed News는 몇 달 이내에 일회성 기부로부터 얻은 학습을 기반으로 반복형 멤버십 프로그램을 시작할 수 있었습니다.
BuzzFeed News는 비용이 많이 들고 시간이 많이 걸리지만 사람들의 삶에 큰 영향을 미치는 독창적인 보도에 전념하고 있습니다. 멤버십 프로그램 시작은 2가지를 함께 잘해나가야 하는 상황(two-way street)이더군요 : 우리의 멤버들은 전 세계에서 일어나는 보도에 더 큰 역할을 하게 되고, 재정 지원을 통해 전 세계에서 일어나는 가장 큰 스토리들을 취재하는 데 더 많은 투자를 할 수 있습니다. (멤버십) 프로그램이 성장함에 따라 우리는 가장 충성도가 높은 수용자들과 더 깊은 관계를 계속 구축하고, 이 과정에서 그들의 의견을 구하고, 우리 저널리즘으로 더 많은 사람들에게 다가갈 수 있게 되어 기쁩니다.
ROXANNE EMADI
수용자 개발 책임자, 버즈피드 뉴스