플랫폼의 독점 강화와 언론사 수익모델의 위기

수확체증과 시장의 법칙

image:브라이언 아서

‘복잡계 이론’으로 유명한 브라이언 아서는 하이테크 산업에서 유독 수확체증의 법칙¹이 작동하는 이유로 세 가지를 들었다. 첫째는 높은 신제품 개발 비용 때문이고 둘째는 네트워크 효과 때문이며 셋째는 소비자의 타성 때문이라고 했다. 이 3가지 요인은 IT 산업에 그대로 녹아들며, 구글 등이 개발한 프로덕트가 시장에서 지속적 우위를 갖게 되는 근거로 제시되고 있다.

수확체증은 기존 경제학의 접근틀을 해체시키는 경제 법칙이다. 폴 로머류가 주장한 지식경제 생태계에서, 마샬식 수확체감으로는 설명되지 않는 현상을 규명하기 위해 브라이언 아서 등의 연구자 그룹이 부활시킨 경제활동의 로직이다. 마이크로소프트의 DOS가 독점적 시장을 형성해나가는 모습을 지켜보며, 그는 수확체증의 법칙이 기술 산업의 주된 메커니즘으로 자리잡았음을 확신했다.

수확체증 법칙의 바탕에는 ‘포지티브 피드백‘(Positive Feedback)이라는 독점 구성의 마법이 존재한다. ‘포지티브 피드백’으로 인해 어떤 분야에서 성공한 사람이나 기업은 그 사업이 계속해서 더욱 잘 되어 나가도록 밀어주게 된다(Arthur, 1997 ; p.64) 또한 위에 열거한 3가지 요인이 중층적으로 결합됨으로써 승자 우위 상황이 지속되는 것이다.

사실 수확체증이 고전 경제학에서 다뤄지지 않았던 것은 아니다. 17세기 안토니오 세라가 이 법칙을 언급한 이후 수백년간 부침을 겪어왔다(Reinert, 2007/2012). 고전 경제학도 자연독점이 발생하는 영역에서 수확체증 현상이 나타나고 있다고 진단했다. 예를 들면, 가스, 철도 등과 같은 산업이다. 하지만 아서가 선언한 복잡계 경제에서는 이 법칙이 보편적인 작동 원리로 적용되며, 산업의 확장을 설명하는 근간으로 자리잡았다.

독점의 개념 변화

출처 https://www.businessesgrow.com/2013/03/17/a-plan-to-challenge-the-facebook-monopoly/

수확체증의 법칙이 적용되는 생태계에서 독점은 일상적 풍경이다. 다만, 고전적 경제 생태계와는 다른 방식으로 독점이 형성되거나 전개된다. 독점의 피해 양식 또한 기존 경제 패러다임과는 다른 양태로 드러난다.

일반적으로 고전경제학에서 독점은 규모의 경제에 의해 유발된 평균생산비용의 저하를 무기로 시장을 장악한다. 이미 거대한 규모로 성장한 기업은 생산 비용을 크게 절감할 수 있어서, 신규 진입자들보다 우위에 설 수 있게 된다. 제품을 더 싸게 생산할 수 있기 때문에, 웬만한 경쟁사가 진입하더라도 경쟁에서 위력을 발휘할 수 있게 되는 것이다. 그렇게 정리된 독점 시장에서 독점 기업은 공급과 수요의 교차지점보다 높은 수준에서 제품 가격을 매겨 이윤을 수취해낸다. 독점 기업을 규제하고 경쟁을 유도해야 한다는 논리는 이런 폐해에서 비롯되는 것이다.

반면, 소프트웨어나 지식 경제와 같은 복잡계 경제, 혹은 신경제 생태계에서는 네트워크 효과가 독점을 형성하고 유지하는 핵심 논리로 작동하게 된다. 이른바 선호적 연결 법칙², 즉 연결성이 더 높은 노드에 새로운 연결이 이어질 확률이 높은 경향성이 독점을 만들어낸다. 국내 검색 시장에서 네이버에 집중된 연결정도는 가면갈수록 더 높아지며 다음 검색이 더 이상 뒤집기 어려운 수준으로 유지된다. 더 많은 연결은 더 많은 ‘포지티브 피드백’으로 더 나은 제품의 탄생을 만들어내고, 독점적 위상은 지속적으로 강화된다.

또한 소비자의 타성은 일종의 록인 효과(Lock-in Effect)를 유발함으로써, 좀체 사용자 규모가 줄어들지 않는다. 새로운 훈련 비용을 들여가면서까지 유사하거나 혹은 약간 더 혁신적인 서비스로 사용자들이 쉽게 넘어가지는 않는다는 얘기다. 구글에서 페이스북에서 네이버에서 흔히 목격하게 되는 모습이다.

기존의 독점 기업과 달리 독점 가격에 의한 폐해도 크지 않다. 오히려 소비자 후생이 증대되는 경향성도 발견된다. 네트워크 효과를 강화하기 위해 독점 기업들은 사용자에게 부과하는 비용을 다른 방식으로 전가함으로써 독점 가격으로 인한 후생의 추락도 방지한다. 소비자들의 자발적 사용과 연결 그리고 소비자에 대한 가격의 이점을 십분 발휘하더라도 이들 독점 기업의 이윤율이 급격히 줄어들지도 않는다. 오히려 더 증대하는 모습을 우리는 심심찮게 보고 있다.

‘사용자 데이터 독점’이 곧 독점인 시대

신경제 하에서 독점의 양상 또한 질적으로 변화했다. 대량생산 시대 독점은 진입장벽을 치며 경쟁을 제한하는 형태로 사회적 후생을 저하시켰다. 신경제에선 이런 양상이 관찰되지 않는다. 독점의 폐해가 모호하고 독점이 구성되는 지점도 달라진다. 다시 말하지만 독점이 발생해도 가격이 높아지지 않는다. 구글이 메일 시장을 독점했다고 갑작스럽게 메일을 유료로 전환하거나 혹은 메일 이용 가격을 높이지 않았다. 페이스북이 SNS 시장을 독점했다고 해서 사용료를 부과하는 일도 없다. 독점에 따른 소비자 후생에 큰 변화가 일어나지 않는다.

또한 독점은 시간적, 공간적으로 한정적으로 구축되고 붕괴된다. 그 주기가 더 짧아지기는 경향도 더러 눈에 띈다. 마이스페이스나 트위터처럼 채 10년도 기술적으로 진입장벽이 상대적으로 높지도 않다. 유사한 서비스는 얼마든지 개발될 수 있으며 출현할 수 있다. 대량생산 경제에서 진입장벽으로 존재하던 특허나 제도적 제약도 이전에 비해 완화됐다. 구글 검색과 유사한 검색엔진은 의외로 주변에 다수 분포돼있다.

오히려 독점은 상품 이면에서 구축된다. 그것이 여기서 핵심적으로 논하고자 하는 사용자 데이터 독점이다. 한번 구축된 독점이 영구성을 띠기 위해서는 가능한 많은 사용자 데이터를 추출해야 한다. 그것이 전제 조건이 됐다. 제품 자체로 진입장벽을 구축하는 방식과 결별하면서, 제품으로 취득한 데이터를 통해 독점이 구축되고 강화된다. 바로 이 지점이 이전과 달라진 독점의 양태라고 볼 수 있다.

만약, 독점 기업이 일시적인 시공간 상의 횡단적 제품 독점을 통해 수많은 사용자 데이터를 확보하게 된다면, 독점 기업으로서 그들의 위상은 비교적 장기간 지속될 가능성이 높다. 즉, 독점의 지속성이 사용자 데이터의 규모에 의존하는 구조가 형성되게 됐다는 의미다. 이들의 독점이 위험한 이유는 제품의 가격에 따른 소비자 후생 저하가 더이상은 아니다. 문제는 사용자의 데이터를 그들만의 사일로에 축적하는데 있다.

독점 플랫폼의 가치 생산 방식 : 지대의 이윤화

현재 IT 산업에서 독점 기업으로 성장한 모델은 플랫폼 기업들이다. 구글, 아마존, 페이스북, 애플 등이고 국내에선 네이버, 카카오톡이라고 할 수 있다. 한번 확정된 이들의 독점적 위상은 좀체 흔들리지 않고 있으며, 앞으로도 그 흐름을 크게 변화하지 않을 것으로 예상되고 있다. 이 경향성을 이해하기 위해서는 그 이면에 숨어있는 가치의 생산 방식을 들여다볼 필요가 있다.

이들 플랫폼 기업의 일반적인 수익 모델은 광고다. 광고라는 수익모델은 소비자와 광고주의 적합한 접점을 만들어낼 때 극대화한다. 광고는 엄밀하게는 지대의 이윤화 결과다. 백욱인(2014)은 플랫폼 지대라는 표현으로 설명한다. 플랫폼의 토양이 비옥해질수록 지대의 규모는 확대되는데 플랫폼이라는 토양의 비옥도는 데이터의 양에 의존한다. 데이터의 양은 사용자의 수와 활동성에 기초하고 있다. 사용자 수와 활동성이 높아질수록 확보할 수 있는 데이터의 양은 더 늘어나고, 타깃팅 광고와 같은 광고주의 이해와 요구를 정밀하게 만족시킬 수 있다.

백욱인은 이 과정을 다음과 같이 설명한다. “데이터를 미분하면 벡터가 되고, 그것은 방향성을 갖는다. 방향성을 지닌 데이터를 클러스터링하면 정보가 되고, 예측의 기반이 될 수 있다.” 수집된 데이터를 미분한 뒤 알고리즘을 통과시키면 정보로 재구성되어 가치가 생산된다는 의미로 해석할 수 있다.

지대를 확장시키는 근원은 다시 말하지만 데이터의 질이 아닌 양이다. API 등으로 플랫폼을 개방하고 오픈소스로 코드를 공개해도 지대의 규모가 줄어들지 않는다. 독점이 해체되는 경우도 없다. 구글이 텐스플로를 오픈소스로 공개했다고 AI 분야에서 구글의 위상이 흔들리지 않는다.

플랫폼이 서비스 사용료를 부과하지 않는 배경에는 더 많은 데이터를 수취하기 위한 플랫폼의 지대 전략이 포함돼있다. 광고 수익은 확보된 데이터의 양에 비례해 증대되기 때문에, 눈에 불을 켜고 데이터 확보 경쟁에 열을 올리는 중이다.

데이터의 양은 이전과 달리 독점 기업의 진입 장벽으로 작용하게 된다. 더이상 제품이나 생산비용이 독점으로 인한 진입장벽이 되지는 못한다. 대체재의 부재와 같은 현상도 나타나지 않는다. 또한 기술 자체가 진입 장벽이 되는 경우도 많지 않다. 페이스북을 대체할 수 있는 서비스는 넘치고 넘치며, 비슷한 기술을 만들어낼 수 있는 오픈소스 생태계도 그리 빈곤하지 않다. 유사한 플랫폼을 개발하기가 쉽지는 않지만 불가능이라고 보기는 어렵다.

다만, 독점적 위상을 흔들어놓을 수 있는 사용자 데이터를 확보하기란 사실상 불가능에 가깝다. 알고리즘의 정교함은 더 많은 데이터를 통해 구현되며, 이것이 광고라는 수익의 근간이 된다. 페이스북과 동일한 플랫폼 즉 상품이 등장한다더라도 그 속에서 작동하는, 사용자의 만족을 구성하는 핵심 알고리즘을 데이터 없이 작동시키기란 애초에 불가능하다. 네트워크 효과가 지배하는 신경제 패러다임에서 선진입 플레이어가 왜 오래토록 그들의 위상을 지탱하게 되는지 이해할 수 있는 배경이다.

데이터 탐욕은 플랫폼 경쟁 간 경쟁으로 : 구글과 아마존이 직접 경쟁한다

데이터의 확보가 ‘지대 이윤화’의 근간이 되면서, 서로 다른 영역에서 독점적 위상을 확보한 플랫폼들은 서서히 닮아가는 경향을 띠고 있다. 초기만 하더라도 페이스북과 구글, 구글과 아마존이 경쟁할 접점은 크지 않았지만 앞으로 그 양상은 달라지게 될 것이다. 서로 다른 제품과 시장 영역에서 출발한 플랫폼들이 직접 경쟁하게 될 날도 그리 멀지 않았다고 할 수 있다.

플랫폼 자본주의의 저자 닉 스르니체크(Srnicek, N. 2016)는 “데이터 추출을 확대하려는, 전략적 위치에 자신을 포지셔닝하려는 필요 상황에서, (플랫폼) 기업들은 극단적으로 유사한 영역에 진입하는 흐름이 나타날 것”이라고 전망했다. 브라이언 아서라도 다르지는 않았다. 그도 “지식주도형 게임에 참여하는 업체들은 하나의 제품으로 시장을 지배함으로써 경쟁을 하는 것이 아니라 기본 기술의 포지티브 피드백을 증폭시키는 웹망을 누가 먼저 구축하느냐 하는 것으로 경쟁한다”고 했다(Arthur, 1997 ; p.96).

이들의 의견을 요약하면, 현재의 독점적 위상을 지키기 위해서는 관련 영역으로 끊임없이 진입해야 한다는 것이다. 이유는 간명하다. 그들의 위상을 지키기 위해서는 데이터의 추출이 중요하며, 더 많은 데이터를 확보하기 위해서는 새롭게 등장하는 인공지능과 같은 영역에 꾸준히 문을 두드려야 한다는 얘기다. 구글과 페이스북, 애플이 VR/AR 영역에서 만나고, 구글과 우버가 자율주행차 시장에서 경쟁하고, 구글과 아마존이 인공지능 스피커 시장에서 혈투를 벌이는 광경은 그들의 수익을 확장할 수 있는 근간 모델이 바로 데이터 추출에 있기 때문이다.

이 전망을 수용하게 되면, 수년 전과 달리 플랫폼 간의 경쟁이 형성되는 교차점은 현재보다 훨씬 늘어날 수밖에 없다. 인공지능 기술의 기반이 되는 자연어처리 기술에 대부분의 플랫폼이 막대한 자본을 투입하고 있는 흐름도 이러한 맥락에서 해석해볼 수 있다. 광고 수익으로 확보한 탄탄한 자금력을 교차보조 형식으로 신사업에 투자하고, 딥러닝처럼 겹치는 영역의 스타트업을 플랫폼 기업들이 인수하는 트렌드도 모두 이런 관점에서 해석해낼 수 있을 것이다.

독점 플랫폼의 생태계에 갇힌 언론사의 광고

이제 이 글의 목적인 언론사와 플랫폼의 관계로 돌아가보자. 이미 언론사는 광고 이윤을 확보하기 위한 경쟁에서 도태됐다. 광고주의 요구를 충족시키기 위한 데이터 확보 경쟁에서 이미 저만치 멀어졌다. 광고주 이해와의 괴리는 향후 언론사들이 플랫폼에 대항할 수 있는 원료 확보(사용자 데이터 확보)가 어렵다는 것을 의미하며 하루아침에 뒤집히지 않을 것이라는 예상도 가능하다.

언론사는 광고라는 수익모델이 플랫폼 독점 기업이 호혜적으로 남겨놓은 소소한 파이의 일부만을 나눠먹는 구조로 재편됐음을 인정해야 한다. 플랫폼에 상호기생하며 확보할 수 있는 일부 공유지분만이 수익의 전부일 수 있다는 사실을 받아들야야 한다. 해외 대형 언론사들이 디지털 구독료 기반으로 수익모델을 전환하는 배경도 이와 관련이 깊다. 더 이상 플랫폼과 경쟁하기에는 보유하는 데이터 양의 절대적으로 부족하다.

언론사가 선택할 수 있는 길은 대략 2가지로 요약된다. 광고 외 수익모델의 발굴을 서둘러야 하며, 새롭게 등장하는 기술적 흐름에 빠르게 편승할 수 있어야 한다. 전자와 관련해 검토할 수 있는 방안은 최근 영미권에서 다방면으로 시도되고 있는 디지털 구독모델이거나 멤버십 모델이다. 클라우드 펀딩이나 후원 모델도 고려해볼 수 있는 대안이다.

후자는 새로운 수익모델 고안을 위한 필수 요소라 할 수 있다. 네트워크 효과에 따른 독점적 위상은 그 자체의 연결 강도 노후화나 새로운 경쟁적 노드의 등장으로 위협받게 된다. 새로운 경쟁적 노드의 등장이란, 브라이언 아서가 지적하듯, 새로운 규정적 기술(Definitive Technology)의 등장으로 열리게 될 시장의 선진입 기회라고 할 수 있다.

두 가지 옵션은 분명 막연하다. 게다가 원론적이다. 플랫폼은 수취한 방대한 양의 데이터를 가치화하는 양질전환의 프로젝트를 가동 중이다. 심지어 모든 사물을 센서화함으로써 사물의 데이터 생산력을 그들의 품으로 끌어들이고 있다. 이미 축적한 막대한 자금을 통해 M&A에도 적극적으로 나서고 있다. 당장 이들과의 경쟁에서 우위에 서기란 요원한 과제일 수밖에 없다.

지금은 플랫폼이 사용자 데이터를 독점화하고 그들만의 사일로에 담아 인클로저화하려는 야심을 제도적으로 통제하는 것이 저널리즘을 위해서나 언론사의 미래 수익을 위해서나 필요한 작업이다. 그리고 데이터 소유권을 사용자들에게 귀속시키는 사회적 압력을 강화함으로써, 플랫폼이 수집한 사용자 데이터를 사용자의 판단에 따라 언론사도 활용할 수 있는 길을 열어두어야 한다. 그것이 페드로 도밍고스(Domingos, 2016)가 언급한 ‘데이터 유니온’의 형태건, 또다른 모습이건…

참고 문헌

• 백욱인. (2014). 서비스 플랫폼의 전유 방식 분석에 관한 시론. 경제와사회, 104, 174-196.
• Arthur, Brian. (1994). Lectures in complex systems. 김웅철 옮김. (1997). 복잡계 경제학. 평범사.
• Domingos, P. (2016). Master Algorithm. Penguin Books. 강형진 옮김. (2016). 마스터 알고리즘. 비즈니스북스.
• Reinert, E. S. (2007). How rich countries got rich and why poor countries stay poor. Constable Limited. 김병화 옮김. (2012). 부자나라는 어떻게 부자가 되었고 가난한 나라는 왜 여전히 가난한가. 부키.
• Srnicek, N. (2016). Platform capitalism.