유료 뉴스레터의 성장, 어떻게 봐야 할까

새로운 소식 : 지난 4월30일입니다. 버즈피드뉴스가 ‘작가들에게 의미있는 수익 창출 창구로서 존재감을 입증하고 있다’라는 제목의 기사를 내보냈습니다. 서서히 이름을 알려가고 있는 서브스택의 사례를 다루고 있었습니다. 보도를 보면, 유료 뉴스레터 구독을 통해 수익을 만들어가는 작가, 예술가들의 수가 2017년 대비 2배 이상 늘었다고 합니다. 서브스택에서 론칭하는 뉴스레터 수도 40% 증가했다고 합니다. ‘돈을 벌 수 있다’는 소문이 퍼지면서 이 플랫폼을 이용하려는 작가들이 늘어나고 있다는 의미일 겁니다.

서브스택은 무엇을 해결하려 했을까 : 유튜브와 뉴스레터를 비교해 보면 어떨까 합니다. 1인 미디어 생산자들이 특정 플랫폼을 선호하거나 그곳으로 몰려가는 이유는 궁극적으로는 수익 때문입니다. 어느 정도의 공력을 들였을 때 어느 정도의 수익이 발생할 것이라는 공식에 머릿속에 서고 나면, 행동에 옮기기 마련입니다. 물론 자체 오리지널 콘텐츠를 생산할 수 있는 나름의 경험과 내공을 갖춘 사람들일 경우입니다. 국내에선 블로그가 ‘트래픽+광고의 묶음’으로 상당한 수익을 올릴 수 있다는 소문을 퍼지면서, 블로그 황금시대가 열리기도 했습니다. 지금 그 중심축은 아프리카TV를 거쳐 유튜브로 많이 옮겨왔습니다.

뉴스레터도 이 흐름에 합류할 조짐이 보이고 있습니다. 국내에선 이러한 움직임이 미약하지만, 영미 쪽에서 그 가능성의 싹이 조금씩 자라나고 있습니다. 초기 가능성을 거머쥐는 쪽은 나름의 이름값을 보유하고 있는 작가들입니다. 혹은 기자들입니다. 서브스택은 언론사 전반으로 확대되고 있는 구독 경제의 흐름을 뉴스레터로 붙잡아온 사례입니다. 이들은 유료 뉴스레터의 가능성을 높게 봤고, 유료 구독이 가능한 결제 소프트웨어를 그들의 플랫폼에 탑재해 작가들의 참여를 유도하고 있습니다.

벌써 연 10만 달러 매출을 넘어서는 작가들이 등장하고 있습니다. 버즈피드뉴스를 보면, 서브스택 작가 가운데 12명이 연 평균 16만 달러 이상의 수익을 만들어내고 있다고 합니다. 대표적으로 아래 4명을 모범 사례로 제시합니다.

• Judd Legum, Popular Information
• Nicole Cliffe, Nicole Knows
• Luke O’Neil, Hell World
• Bill Bishop, Sinocism

메일침프의 빈틈을 빠르게 치고 들어가면서 이뤄낸 성과입니다. 물론 메일침프에서도 애드온 등을 부착하면 유료 결제 뉴스레터를 운영할 수 있습니다. 하지만 일반 사용자들이 이용하기엔 번거롭죠. 이 문제를 현명하게 해결해준 해결책이 바로 서브스택이었습니다.

광고 수익에 사로잡혀 저급한 콘텐츠가 양산되는 문제를 해결하고, 양질의 콘텐츠가 재생산될 수 있는 건강한 수익 생태계를 만들겠다는 것, 그것이 서브스택이 해결하고자 한 문제가 아니었나 추측됩니다. 무엇보다 뉴스레터를 통한 콘텐츠 생산자가 결제 소프트웨어에 대한 고민 없이 자유롭게 운용할 수 있도록 도와주는 플랫폼, 그것이 이들의 무기가 아니었다 생각됩니다.

뉴스레터 수익생태계가 왜 중요할까 : 유튜브는 여전히 Attention과 Watching Time의 생태계입니다. 오보나 허위정보를 걸러내기가 쉽지 않은 알고리즘 구조입니다. 그 취약성을 타고 지금도 여전히 허위정보가 활개를 치고 있습니다. 생태계의 순환 구조를 바꾸지 않는 한 이런 근본적 문제는 해결되기가 쉽지 않습니다. 또한 유튜브는 수익의 순환이 대규모의 구독자수를 확보했을 때 일어나게 됩니다. CPM 기준으로 1뷰 당 1원이라고 가정했을 때 연 5000만원의 수익을 창출하려면 5000만 뷰카운트(월 417만 뷰카운트)를 어떤 방식으로든 만들어내야 합니다. 또한 아무리 생산비용이 줄어들었다 하더라도 영상 제작은 아직 적잖은 비용의 투입을 필요로 합니다.

뉴스레터는 영상이 아닌 텍스트의 생태계입니다. 영상에 비해 상대적으로 생산 비용이 적게 든다고 이야기할 수 있습니다. 물론 양질의 콘텐츠를 정기적으로 생산하려면 웬만한 지적 자본이 쌓여있지 않으면 시도하기가 쉽지 않습니다. 다만 한 가지 이점이 있습니다. 적은 구독자만으로도 기대한 만큼의 연간 매출을 올릴 수 있다는 거죠.

계산기를 두드려볼까요? 유튜브에서 연간 5000만원의 수익을 얻기 위해서는 앞서 언급했다시피 월 417만 뷰카운트를 얻어낼 수 있어야 합니다. 이건 평균을 기준으로 했습니다. 주 3건(월 12건) 제작 기준으로 하면, 건당 34만 뷰카운트를 기록해내야 합니다. 직접 운영해보신 분이라면 결코 쉽지 않다는 사실을 이해하실 겁니다.

뉴스레터는 연 5만원(월 5000원) 구독자 1000명을 확보하면 됩니다. 서브스택은 대략 10%의 전환율이 있다고 가정하는데요. 전체 구독자 1만명을 확보하면 대략 연 5000만원 소득이 가능해진다는 의미입니다. 물론 아주 간단한 가정을 통해서 계산했을 때 이런 비교치가 도출된다는 얘기입니다. 유튜브와 비교하면 타깃 수용자에 대한 더 높은 집중력을 요구하지만, 대량 생산과 대량 소비를 위한 불필요한 ‘주목 잡기’에 너무 많은 에너지를 쏟지 않아도 된다는 얘기를 드리고 싶습니다.

함의와 의견 : 저는 유튜브의 수익 생태계와 뉴스레터의 수익 생태계는 충돌하지 않을 것이라고 생각합니다. 둘은 어쩌면 다른 시장을 점유하고 있고 당분간도 그럴 것이라고 봅니다. 정보라는 큰 테두리에서 보면 같은 시장을 겨냥하고 있지만 텍스트 중심 소비와 영상 중심 소비 시장은 당분간은 나뉘어져 성장하지 않을까 싶습니다.

어쩌면 뉴스레터는 광고 모델을 기반으로 수익모델을 만들어갔던 블로그의 2세대 수익 버전이 아닐까 싶기도 합니다. 메타블로그의 위상 추락, 블로그 유통 플랫폼으로서 RSS의 위축, 블로그 수익 구조의 붕괴, 그 빈자리를 지금의 뉴스레터가 메우고 있는 것은 아닐까 합니다. 결정적으로 RSS는 사용자 데이터를 추정할 수가 없었습니다. 유통 플랫폼으로서 결정적으로 취약한 부분이었죠.

저는 지금의 뉴스레터를 ‘블로그 + RSS’ → ‘블로그 + 알고리즘 기반 애그리게이터’ → ‘블로그 + e메일’로 보고 있거든요. 그런 까닭 가운데 하나는 무료 뉴스레터의 경우 블로그 형태로 아카이빙되는 사례가 워낙 많기 때문이기도 합니다. 메일침프나 국내 스티비 서비스가 그런 경우에 해당하기도 합니다.

이런 흐름에서 보면, 뉴스레터의 카테고리는 예전 블로그 생태계가 보여줬던 만큼의 미시적 다양성 영역을 더 치밀하게 확장해 갈 것으로 내다보고 있습니다. 많은 구독자수를 모으지 않더라도 1인의 기대 수익을 채워낼 수 있기 때문입니다.

수용자들은 신뢰하지 못하는 콘텐츠에 질려가고 있습니다. 알고리즘 필터링에 따른 선택적 콘텐츠 소비의 만족도도 그리 높지 않습니다. 직접적이고 유익한 소규모 커뮤니티 소비를 기대하는 수용자들에게, 뉴스레터는 나름의 대안으로 인식되고 있는 듯 보입니다. 다만, 어떻게 하면 뉴스레터를 매개로 한 커뮤니티의 관리와 커뮤니케이션이 현재 수준보다 나아질 것인가가 관건으로 남아있는 상황이 아닌가 합니다. e메일 플랫폼으로 풀 수 없는 수용자의 소통 욕망과 관계 구축, 어떻게 해결해줄 것인가가 중요해지고 있지 않나 싶습니다.

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• 2019년 5월 25일 : How to make money with Substack