'유료 뉴스레터 1년' 사이먼 오웬, 그가 배운 교훈들

사이먼 오웬스의 이름을 알게 된 것은 수 년도 더 된 듯합니다. 미디어와 마케팅 분야에서 나름의 경험과 식견을 보여주는 글을 자주 써왔기에 구독도 해두었습니다. 최근에는 서브스택으로 둥지를 옮겼더군요. 그리고 유료로 뉴스레터를 발행하고 있었습니다. 긴 시간 동안 프리랜서로 활동해 온 그의 행보를 요즘 흥미롭게 지켜보고 있습니다.

국내와 달리 미국은 프리랜서 시장이 상당히 큰 편이죠. 기고가(contributor)로 활동하며 유수의 언론들에 기고하는 이들도 상당합니다. 최근 통계를 보면, 미국에만 프리랜서의 수가 6200만명에 이른다고 합니다. 우리의 인구를 넘어서는 수준입니다. 물론 이 규모 안에는 여러 유형의 프리랜서들이 포함돼 있을 것이고요. 오로지 글과 콘텐츠로 프리랜서를 하는 노동자의 수가 얼마나 될지는 정확히 제시하기는 어려울 것 같네요.

어째됐든 사이먼도 그런 프리랜서 중의 한 명입니다. 그리고 자신의 브랜드를 오랜동안 관리하며 독립적인 언론인으로서 성장을 해왔습니다. 서브스택은 사이먼과 같은 이들에겐 매력적인 도구일 수밖에 없죠. 자립을 가능케 해주고 자신만의 브랜드로 컨설팅을 수행할 수 있는 기회를 열어주기 때문입니다.

그가 약 1년 간 유료로 뉴스레터를 운영하면서 배운 교훈을 내놨더군요. 이런 교훈이 당연히 컨설턴트로서 그의 입지를 키워내기 위한 전략이긴 하겠지만, 뒤를 따르고자 하는 이들에게 좋은 정보가 될 수밖에 없다고 생각합니다. 유료 뉴스레터 시장이 커지고 있는 것은 국내도 마찬가지일 겁니다. 서서히 주목받고 있는 시장인 것은 분명하죠. 마음 속으로 '독립'을  염두에 두고 있는 분들에게 좋은 팁이 될 수 있을 것 같아서 제가 간략하게 번역했습니다.

그렇다고 아주 새롭지는 않습니다. 제가 미디어고토사를 통해서 강조해왔던 다수가 여기 포함돼 있습니다. 재확인 차원에서라도 읽어 보면 유익할 듯해서 여기에 남겨놓습니다.

• 포맷의 지속적인 실험
• 수용자를 위한 커뮤니티 구축
• 수용자들에게 뉴스레터 공유 요청
• 에버그린 콘텐츠 홍보
• 신규 유료 구독자에게 개인 이메일 보내기

유료 뉴스 레터를 운영하면서 배운 다섯 가지 교훈은 다음과 같습니다.

포맷을 지속적으로 실험

유료 뉴스 레터를 시작할 때까지 약 5년 동안 무료 뉴스레터를 발행했습니다. 여러분들도 짐작하셨겠지만, 그때 쯤 수용자가 저에게 무엇을 원했는지 잘 알고 있었을 겁니다.하지만 그 전엔 일주일에 뉴스레터를 여러 번 발송한 적이 없었기 때문에 독자들이 내 콘텐츠를 어떻게 소비했는지 관찰할 수 있는 큰 규모의 샘플이 없었습니다. 더 일관된 결과물을 통해 사람들이 내 기사를 열고 공유하게 만드는 원인에 대해 다양한 이론을 테스트 할 수 있었습니다.

제가 전문으로하는 것 중 하나는 인사이트가 가득한 심층 연구된 롱폼 기사를 작성하는 것입니다. 예전에는 이 기사를 전체 이메일 구독자 목록을 통해 발송해서 독자들이 받은편지함에서 기사를 이용할 수 있도록 했습니다.하지만 결국 이것이 이상적인 읽기 경험을 만들지 못한다는 것을 깨달았습니다. 독자는 이메일을 열고 특정 기사의 주제에 관심이 없다고 판단한 다음 읽지 않고 이메일을 닫을 수 있습니다. 이런 일이 충분히 발생했다면 구독자가 이메일 열기를 중단하거나 구독을 취소했을 수 있습니다.

또한 개인적인 경험을 통해 받은편지함에서 방대한 양의 텍스트를 읽는 것을 별로 좋아하지 않는다는 것을 알게 됐습니다. 롱폼의 뉴스레터를 구독하더라도 브라우저에서 자주 연 다음 (대부분의 이메일 클라이언트에서 허용 함) 나중에 Instapaper에 저장하더군요.그래서 11월부터 전략을 바꿨습니다. 롱폼 기사를 계속 발행했지만 이메일 목록으로 보내지 않았습니다. 대신 구독자의 받은편지함에 도착하는 뉴스레터엔 저의 최근 기사를 큐레이팅했고 외부 소스의 업계 뉴스도 포함시켰습니다. 이렇게 함으로써 이메일을 연 독자가 관심있는 것을 찾을 가능성은 훨씬 더 높아졌습니다.

말씀 드렸듯이 11 월 초에 이 새로운 형식을 개시했고, 유료 뉴스레터 출시 이후 가장 높은 성장을 달성한 달이 되었기 때문에 계속해서 고수하고 있습니다.

수용자를 위한 커뮤니티 구축

틈새 콘텐츠 체계로 운영하는 경우 잠재 고객이 틈새 시장에 대해 잘 알고 있을 가능성이 높습니다. 그 지식을 잠금 해제하는 가장 좋은 방법은 주변에 커뮤니티를 형성하는 것입니다.Facebook 그룹을 사용하여 이 작업을 수행했습니다. Facebook을 통한 예약은 제쳐두고 누군가의 기존 미디어 다이어트 내에서 커뮤니티를 성장시키기에 가장 좋은 곳입니다. 사람들은 이미 하루에 여러 번 Facebook을 열고 있기 때문에 별도의 웹사이트를 탐색 습관에 통합하도록 요청하는 것보다 그곳에서 커뮤니티를 성장시키는 것이 더 쉽습니다.

커뮤니티를 구축하기 위해 먼저 "Simon Owens의 구독자"라는 매우 구체적인 이름으로 비공개 Facebook 그룹을 만들었습니다. 그 이유는 일반적인 검색을 수행하는 임의의 사람들이 이를 발견하는 것을 원하지 않았기 때문입니다.그런 다음 뉴스레터 내에서 홍보를 시작했습니다. 일반 구독자가 가입하는 것을 원치 않았습니다. 대신 제 뉴스 레터를 처음부터 끝까지 실제로 읽는 사람들을 끌어들이고 싶었습니다. 구독자에게 프레젠테이션 한 방법은 다음과 같습니다.

언어는 매주 변경되지만 메시지는 기본적으로 동일합니다. "당신과 동질적인 사람들로 가득 찬 이 슈퍼 독점 클럽에 가입하세요."전략은 효과가 있었습니다. 지금은 그룹에 500명에 가까운 회원이 있으며 참여는 거의 모든 다른 소셜 플랫폼에서 보는 것보다 훨씬 높습니다. 그룹에 게시물을 올리는 사람들에게 매우 잘 반응할 수 있도록 노력했고 그 결과 미디어 산업과 관련된 문제에 대해 꽤 수준 높은 토론을 하는 경우가 있습니다.그룹을 둘러 보면서 실제로 배우게 됩니다. 예를 들어, 어떤 주에 회원 중 한 명이 Google 뉴스에서 자신의 웹 사이트 색인을 생성하는 것에 대해 질문했습니다. 이것은 내가 거의 알지 못하는 주제였지만, 그들이 말하는 내용을 아는 사람들로부터 약 12개의 사려 깊은 답변을 받았습니다.

그렇다면이 커뮤니티를 운영하면 어떤 이점이 있을까요? 부가 가치와 브랜드 구축에 관한 것입니다. Facebook 그룹에 가입 한 사람들은 내 이름과 얼굴에 더 자주 노출되므로 뉴스레터만 사용하는 경우보다 더 빠른 시간 안에 유료 구독으로 전환할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

수용자들에게 뉴스레터를 공유하도록 요청

제 경험상 두 종류의 뉴스레터 독자가 있습니다. 제목과 시간이 허락하는 정도에 따라 그들이 읽을 뉴스레터를 집어들고 선택하는 구독자가 있습니다. 그들은 뉴스레터를 열고 빠르게 스캔하여 눈에 띄는 것이 있는지를 확인합니다.두 번째 종류의 독자는 모든 개별 뉴스레터를 열고 위에서 아래로 읽습니다. 이 구독자는 크리에이터로서의 성공을 위해 매우 충성스럽게 응원합니다. 또한 구독자 기반에서 상당히 많은 부분을 차지합니다.

그러나 대부분의 뉴스레터 작성자는 유료 구독자가 되도록 수용자들에게 요청하는 것 외에 독자층을 확보하기 위해 거의하지 아무 것도 하지 않습니다. 이것은 실수라고 생각합니다. 충성도가 높은 독자가 뉴스레터의 끝에 도달하면 일반적으로 뉴스레터를 성장시키는 데 도움이 되는 작업을 배치해야 합니다.이를 수행 할 수있는 주요 방법에는 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 독자에게 소셜 미디어에서 뉴스레터를 추천 해달라고 요청하는 것입니다. 다음은 제가 한 예입니다.똑같은 언어를 두 번 사용해서는 안됩니다. 그렇게 하면 독자는 대충 얼버무리고 넘어가는 법을 배우게 됩니다. 지난 몇 년 동안 수백 명의 구독자가 이 메시지를 사용하여 내 뉴스레터를 추천했습니다. 그들 중 상당수는 매우 큰 팔로어를 가진 파란색 체크 표시 인플루언서였습니다.팔로워에게 요청할 수 있는 또 다른 작업은 뉴스레터를 동료에게 전달하는 것입니다.

Substack에서 이 CTA의 성공 여부를 추적하는 것은 더 어렵지만 제 뉴스레터는 구독자 당 평균 2.4번 오픈하며 상당수가 이메일을 포워딩하고 있음을 나타냅니다.

에버그린 콘텐츠 홍보

뉴스레터를 오래 제작할수록 아카이브에 더 많은 콘텐츠가 쌓이게 됩니다. 주제에 따라 제대로 홍보되지 않는 에버그린 기사의 방대한 라이브러리가 있을 수 있습니다.내가 팔로우하는 일반적인 제작자는 콘텐츠를 발행하고 며칠 동안 소셜미디어에 홍보한 다음, 다음 콘텐츠로 넘어갑니다. 기존 콘텐츠를 계속 홍보하지 않음으로써 많은 잠재 고객 성장을 테이블에 남겨두고 있습니다.

마일리지는 플랫폼에 따라 다르지만 제 경험상 적어도 일주일에 한 번 팔로워를 괴롭히지 않고 동일한 기사를 트위터에서 공유 할 수 있습니다. Facebook 및 LinkedIn과 같은 플랫폼은 조금 더 까다롭습니다. 한 달 이상 기다려야 할 수도 있습니다.

또한 새 기사를 작성할 때 모든 시도를 해서 보관함에 있는 이전 기사에 링크하세요. Google에서 이전 기사를 검색하고 링크를 삽입하는 데는 몇 초밖에 걸리지 않습니다. 잠재 고객의 2%만 특정 링크를 클릭하더라도 추가 관여가 증가 할 수 있으며 추가 관여는 누군가 유료 구독자로 전환될 가능성을 높입니다.

신규 유료 구독자에게 개인 이메일 보내기

이제 저는 당신이 무슨 생각을 하는지 압니다. "확장이 잘 안되는 것 같네요."물론, 여러분이 뉴욕타임스이고 매월 30만 명 이상의 신규 유료 구독자를 추가하는 경우라면 모든 신규 구독자에게 개인 이메일을 작성하는 것은 불가능합니다. 그러나 평범한 뉴스레터 작성자의 경우 이것은 쉽게 수행 할 수 있으며 생각보다 시간이 적게 걸립니다.

새로운 유료 구독자를 확보할 때마다 신속하게 이름을 검색하면 몇 초 내에 LinkedIn 프로필에 표시됩니다. 그러면 그들이 누구이며 무엇을 하는지에 대한 빠른 스냅샷을 얻을 수 있습니다. 때때로 그들은 직장 이메일 주소로 가입하여 내 일을 훨씬 쉽게 만듭니다.그런 다음 제목 줄에 이름을 사용해서 빠른 이메일을 쏘는 겁니다. 나는 그들의 직업을 언급하고 그들이 내 뉴스 레터에서 무엇을 얻고자 하는지 물어봅니다. 예를 들면 다음과 같습니다.모두 합하면 몇 분 밖에 걸리지 않습니다.

많은 구독자들이 저로부터 개인적인 메모를 받고 심지어 그렇게 말하는 것에 놀래더군요. 내가 왜 이것을 하는가? 첫째, 이탈을 크게 줄입니다. 누군가 내 개인 이메일에 답장하면 거의 구독을 취소하지 않습니다 (또는 적어도 내가 이 작업을 수행 한 지 1년 정도까지는 그랬음). 둘째, 구독자에 대해 알게 된 내용에 종종 놀라곤 합니다. 이런 방식으로 믿을 수 없을 정도로 성공한 미디어 기업가를 우연히 만났고, 뉴스레터에 이들을 소개하거나 팟캐스트를 위해 인터뷰하는 것은 매우 흔한 일입니다. 이러한 이메일 교환을 통해 최소한 30건의 인터뷰가 이루어진 것으로 추정됩니다.