제일기획 크게 빗나간 광고비 매출 예측의 함의

[업데이트 : 2020년 5월17일]

2019년 광고 매출에 대한 제일기획의 예측과 결산

2019년 제일기획의 광고비 전망과 결산 치를 비교해봤습니다. 2018년 예측-결산 자료는 아래에 있으니 참고하시기 바랍니다. 아래 그래프를 보면서 천천히 설명해 보겠습니다.

지상파 TV 광고 : 올해도 제일기획은 지상파TV 광고 시장의 예측에서 큰 오차를 냈습니다. 2018년에도 이 영역에서 가장 큰 괴리를 낳았습니다. 제일기획은 2019년 지상파TV 광고 시장이 1.9%의 성장세를 나타낼 것이라고 봤지만, 결산을 해보니 오히려 -15.9%로 큰 폭의 하락세를 기록했습니다. 절대값으로는 17%가 넘는 오차라고 볼 수 있습니다.

지상파TV 광고 시장은 전년도와 비교를 해보시면 아시겠지만, 매년 줄어드는 폭이 상상을 넘어섭니다. 2019년을 기준으로 할 때 전년 대비 약 3000억원 가량이 이 시장에서 빠져나갔습니다. 반면 모바일 광고 시장은 2018년 2조8011억원에서 3조2829억원으로 늘어났습니다. 4000억원이 넘는 규모입니다. 지상파TV 광고가 종편으로 넘어간 것이 아니라 다른 시장 즉 모바일 시장으로 넘어갔다고 해석할 수밖에 없는 대목입니다.

모바일 광고 시장 규모가 지상파TV 시장 규모를 넘어선 건 대략 2017년 즈음입니다. 지금은 모바일광고 시장이 지상파TV 시장의 2.7배 규모로 급성장했습니다. 유튜브를 위시한 모바일 광고 수용 플랫폼으로 넘어가지 않으면 지상파 TV 광고 시장의 하락분을 메울 수가 없는 지경에 이르렀습니다. '급격한'이라는 수식어가 지상파TV 시장엔 가장 잘 어울린다고 볼 수 있을 겁니다.

케이블/종편 광고 : 케이블/종편 광고가 그렇다고 성장하지는 않았습니다. 제일기획은 케이블/종편 광고 시장이 2019년 4.5% 성장할 것이라고 예상했지만 빗나갔습니다. 오히려 2.1% 줄어들었습니다. 지상파TV와 케이블/종편 광고 시장의 동시 하락을 어떻게 해석해야 할 것인지는 여러분들의 몫이라고 생각합니다. 제가 이 광고 업계에 종사하지 않는 탓에 깊이 있는 분석을 내놓을 자신이 없답니다.

한 가지 분명한 사실은 지상파나 종편이나 광고를 서로 앗아가는 경쟁 구도가 서서히 사라지고, 디지털 광고 시장이 이 두 시장의 파이를 먹어치는 구도로 변화하고 있는 듯하다는 인상을 받게 된다는 점입니다. 그러지 않고서는 모바일 광고 시장의 '먹성'을 해석할 길이 없습니다.

모바일 광고 : 고작 2~3년 만에 지상파TV 광고 시장을 넘어선 모바일 광고는 빠른 속도로 광고 시장 전반을 장악해가고 있는 형국입니다. 2019년 모바일 광고 시장 전체 규모는 3조2824억원으로 지상파 TV + 케이블/종편을 합산한 것(3조1435억)보다 1000억 이상 큽니다.

2018년 결산 자료를 볼까요? 2018년만 하더라도 모바일 광고 시장 규모는 3조원에 못 미치는 2조8011억원이었습니다. 지상파TV와 케이블/종편을 합한 총액 3조4057억원보다도 6000억원 이상 작은 규모였습니다. 하지만 2019년에는 이를 역전시켰습니다. 이 정도의 성장세를 보이는 광고 영역도 거의 찾아보기 어렵습니다.

짧은 함의 : 결국 TV 광고 시장을 갉아먹으며 급성장하는 모바일 광고 시장을 기존 레거시 미디어 사업자들이 얼마나 빼앗아 올 수 있느냐가 관건일 텐데요. 다른 어느 플랫폼보다 기술플랫폼과 방송사 간의 경쟁 구도가 더욱 격화될 수밖에 없을 듯합니다. 아니면 말 그대로 무릎을 꿇을 수밖에 없는 형국입니다. 그러나 방송사들이 모바일 시장에서 위력을 펼칠 만한 준비가 어느 정도나 됐는지는 아직 파악하긴 어렵더군요. 중간광고가 대안이 될 수 있을지 확신이 서지 않네요. 그렇다고 중간광고를 허용하지 않는 것조차 어색해 보이긴 합니다.

얼마전 발표된 제일기획의 2018-2019 매체별 총 광고비 자료 다들 보셨겠죠? 어떤 생각을 하셨나요? ‘벌써 디지털 광고가 방송 광고 시장까지 넘어섰다고?’ 하며 조금은 놀라지 않으셨나요? ‘왜 신문 광고는 아직도 탄탄한 거지’라며 고개를 갸우뚱 저은 분은 없으셨나요. 사실 저도 비슷한 관점에서 바라봤습니다. 다만 수치의 변화에 조금더 관심이 쏠리더군요.

올해 제일기획 블로그엔 2018-2019 매체별 광고비 통계 테이블이 올라오지 않았습니다. 보도자료를 텍스트로 정리한 수준에 그치더군요. 지난해에는 매체별로 구체적인 항목을 열거한 표를 작성해 공개했는데 그게 빠져있었습니다. ‘급하게 자료를 내놓다보니 빼놓았거나 웹용 문서로 변환하는 게 귀찮아 넘어갔나 보다’ 했는데, 한국일보 기사엔 그 표가 살아있던 겁니다. 굳이 기자들에게만 전달할 이유가 있었을까 투덜대며 그 표를 유심히 살펴보게 된 겁니다.

너무 큰 2018년 광고비 결산-전망 성장률 오차

각설하고, 생각보다 많이 엇나갔습니다. 제일기획은 2018년 초엔, 2017년 매체별 광고비를 결산한 뒤 그해 매체별 광고비 전망치를 제시했습니다. 매년 해왔던 방식입니다. 당연히 올해도 2018년 매체별 광고비를 결산한 뒤 2019년 광고비 전망치를 내놓았습니다. 그래서 저는 제일기획의 2018년 초 제일기획의 광고비 전망치와 2018년 결산치를 비교해 보았습니다. 한국일보 등을 통해 올해 결산치 테이블을 확인할 수 있었기에 가능했습니다.

오차가 너무 컸습니다. 제일기획을 탓할 생각은 전혀 없지만, 2018년 초 그들이 야심차게 제시했던 다수의 전망치는 큰 오차를 기록하며 빗나갔습니다. 성장률 결산-전망 오차(절대값 기준)가 가장 큰 순부터 정리를 하면

• 디지털 모바일 광고(14.9%p) > 라디오 광고(12.2%p) > 지상파TV 광고(10.7%p) > 잡지 광고(9.2%p) > 극장 광고(8.2%p)

보시면 알겠지만 주요 매체 광고 영역에서 10%p 내외의 전망 오차가 발생한 겁니다. 분야별로 따져 보겠습니다. 제일기획은 2018년 초 디지털 모바일 광고 성장률을 11.5%라고 전망했습니다. 꽤나 높은 성장세 예측이었습니다. 하지만 엇나갔습니다. 제일기획의 예측보다 무려 14.9%나 더 시장이 커진 것이죠. 라디오는 어떨까요? 제일기획은 2018년 초까지만 하더라도 라디오 광고 시장이 2.3%로 사실상 보합세에 가깝다고 봤습니다. 하지만 시장 상황은 그렇지 않았습니다. 제일기획의 기대보다 훨씬 나빴고, 2018년 라디오 광고시장은 ‘–9.9% 성장’했습니다. 9.9% 광고 시장이 줄어들었다는 겁니다.

단일 매체 광고 시장으로는 가장 큰 영역이었던 지상파 광고 시장에 대한 예측도 크게 어긋났습니다. 제일기획은 2018년 초까지만 해도 지상파 광고 시장이 4.9% 성장할 것으로 내다봤습니다. 하지만 결과는? 5.8% 하락이었습니다. 성장하지 못하고 거꾸로 줄어든 셈입니다. 오차는 10.7%p.

제일기획의 엇나간 예측이 주는 함의

간단합니다. 디지털은 그들의 예상보다 빨리 성장하고 지상파/라디오 광고 시장은 그들이 전망하는 것보다 빨리 줄어들고 있다는 사실입니다. 2017년 전망치와 결산치를 비교해도 비슷한 결과가 도출됩니다. 제일기획은 올드 미디어 광고의 성장 전망치를 낙관적으로 보는 반면, 디지털 미디어 광고 시장의 성장치는 조금 보수적으로 계산하는 경향이 있어 보이더군요. 따라서 제일기획의 2019년 광고 시장 성장 전망치도 신뢰하지 않으셔도 될 듯합니다. 워낙 오차 수준이 넓게 형성되기 때문에 전망 자체가 의미가 없어 보입니다. 예측 모델을 수정하거나 데이터 수집 과정에서 당사자들의 인식 바이어스를 제거하는 방법을 검토해야 하지 않을까 싶습니다.

! 당신이 미디어 산업, 특히 지상파 방송사 리더라면 : 앞에서도 강조 드렸지만, 광고 매출 감소세가 너무 빠릅니다. 지상파 TV와 라디오 광고가 동시에 너무도 빨리 줄어들고 있습니다. 제일기획 예측치의 2~3배 수준으로 사라져 가는 시장입니다. 신문 섹터와는 비교하기 어려울 정도입니다. 미래 수익을 위해서 디지털 광고 쪽에 안전판을 마련해둘 필요가 있지 않을까 합니다. 그러려면 그 비중에 적합한 예산이 디지털 콘텐츠 개발에 배정돼야 할 겁니다. 광고 이외의 디지털 수익원을 탐색하는데 그치지 않고 올해 안에는 실행하고 작은 결실을 확인해볼 수 있는 프로젝트를 1분기 중에 준비하는 게 필요하다고 봅니다. 중간광고는 전략대로 갈 수도 있겠지만, 광고비 하락 추세에 제동을 걸긴 쉽지 않으리라 예상됩니다. 수용자 관점에서 지상파 TV 콘텐츠의 매력이 추세적 감소세에 있다는 점을 감안한 평가입니다. 그 에너지의 일부라도 디지털 콘텐츠 전략에 배분하는 것이 현명하다는 판단입니다.

! 당신이 신문사 리더라면 : 먼저 제일기획에 전화를 거세요. “당신들 전망치가 몇 년째 계속 엇나가는데 원인이 뭐라고 생각하냐”를 물어보세요. 그들의 진단을 바탕으로 신문 광고의 하락세가 언제까지 완만하게 진행될 듯한지 확인해보시기 바랍니다. 그조차도 곧이곧대로 믿지 마세요. 그보단 조금더 가파르게 변화한다고 보시면 되지 않을까 합니다. 그 기간만큼 시간을 벌 수 있다고 생각합니다. 모래시계 상부에 남은 모래가 얼마인지 확인하는 작업입니다. 그리고 나서 현재 새로운 수익개발 사업의 속도를 조정해보시기 바랍니다. 너무 조급하게 드라이브를 걸고 있는 것은 아닌지, 아니면 너무 루즈하게 내팽개치고 있는 건 아닌지 판단해보시기 바랍니다.

※ 그럼에도 제일기획에 감사의 말씀을 전합니다. 이런 통계를 꾸준하게 집계해주는 것만으로도 이 산업에 큰 기여를 하고 있다고 생각합니다. 누가 전망해도 정확하게 예측하기 어려운 분야가 광고가 아닐까 싶습니다. 항상 감사해하고 있습니다.

미디어 세상이 보이는 오늘의 ‘숫자’

미국에서 디지털 광고 규모가 마침내 ‘인쇄+TV’ 광고 규모를 넘어설 것이라는 예측치가 제시됐습니다. 소스는 eMarketer입니다. 한국은?

출처 : 한국일보 http://www.hankookilbo.com/News/Read/201902191191027220?did=NA&dtype&dtypecode&prnewsid&fbclid=IwAR2guYXmw7wsvFmG0hXipXbsZTd6fh_83FpL8YKOWCSCykhNZg7HJm4Q6ZQ

출처 : http://blog.cheil.com/29763